沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)。
作者：俊群
(資料圖片僅供參考)
編輯：王凡
風(fēng)品：劉雯
來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院
快消江湖，向來(lái)翻云覆雨，一轉(zhuǎn)身就是一個(gè)時(shí)代。
“快給你的腸子洗洗澡吧?！痹?jīng)靠減肥茶走紅的碧生源，如今自身業(yè)績(jī)、股價(jià)瘦身，何時(shí)重塑輝煌呢？
01
盈盈虧虧、股價(jià)破發(fā)
為啥不香了？
LAOCAI
3月17日，碧生源發(fā)布2022財(cái)報(bào)：
收入約9.43億元，同比下降約14.3%。歸母凈利虧損0.99億元，較上年收窄32.19%。集團(tuán)毛利率為60%，下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。
這是碧生源連續(xù)第二年歸母凈利虧損，營(yíng)收下滑。
實(shí)際上，自2010年上市以來(lái)，這個(gè)“減肥茶第一股”業(yè)績(jī)走勢(shì)就難言多討喜，起起伏伏、盈盈虧虧、猶如過(guò)山車。
上市當(dāng)年凈利0.60億元，2011年至2013年虧損0.41億元、3.42億元和0.90億元。2014年扭虧，2015年凈利9230萬(wàn)元。2016年、2018年又陷入虧損。2019凈利1.62億元，取得上市以來(lái)最大盈利額，2020年凈利4548萬(wàn)元，2021年又大虧1.46億元。
掐指算來(lái)，上市13年碧生源7虧6盈，總計(jì)虧額大于凈利。營(yíng)收也陷入滯漲，早在2010營(yíng)收就達(dá)到8.7億，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)13年，如今仍不足10億元。2018年甚至只有3.78億元，最高的2020年也不足13億元。
如此成績(jī)單，自然在資本市場(chǎng)難討彩頭。
截至2023年3月24日，碧生源收盤(pán)價(jià)2.95港元，雖然相比2022年9月的1.78港元低點(diǎn)，漲幅超6成。但相比2021年7月的7.77港元高點(diǎn)，累計(jì)瘦身超6成。相比2010的3.12港元發(fā)行價(jià)，仍然破發(fā)。
不禁疑問(wèn)，“減肥茶第一股”、減肥市場(chǎng)第一品牌為啥不香了？
公開(kāi)資料顯示，碧生源主要從事功能保健茶及其他保健食品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售及推廣的業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)保健功能茶龍頭地位。
主營(yíng)業(yè)務(wù)為茶產(chǎn)品、減肥及其他藥品兩部分。除了常潤(rùn)茶、其他藥品微升，其他茶產(chǎn)品和減肥藥產(chǎn)品的營(yíng)收均出現(xiàn)下滑。
其中，茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收5.2億，2021年為5.7億。常潤(rùn)茶營(yíng)收從1.29億元升至1.38億元，常菁茶從1.359億元降至1.358億元，纖纖茶營(yíng)收從7907.3萬(wàn)元降至6669.1萬(wàn)元。其他部分從2021年的2.29億元下降至1.84億元。
減肥藥產(chǎn)品，營(yíng)收從2021年的3.8億滑到2022年的2.7億。
當(dāng)然，相比2021年，整體下滑幅度還是趨緩了不少。
2021年，常潤(rùn)茶營(yíng)收從2020年的1.92億元降至1.29億元，常菁茶營(yíng)收從1.99億元降至1.36億元，即使算上纖纖茶，總計(jì)營(yíng)收也不過(guò)約3.45億，且后者也從9442.5萬(wàn)元降至7907.3萬(wàn)元。
2021年“三茶”齊降，堪稱“茶涼”。2022年常潤(rùn)茶營(yíng)收有所上升，常菁茶基本平衡，整體“茶溫”有所回升。
02
減肥王者沉浮 賣資非長(zhǎng)久之計(jì)
“兩茶”衰退、減肥藥遇阻
何尋新增曲線？
LAOCAI
然這些緩和，還不足以拉起深陷成長(zhǎng)泥潭的碧生源。
早在2020年，公司業(yè)績(jī)頹勢(shì)就有所顯露，雖然營(yíng)收達(dá)到12.9億元，創(chuàng)下上市以來(lái)新高。
但歸母凈利僅為0.45億元，較上年大降71.99%。2021年又巨虧1.46億元。
2019年，堪稱碧生源業(yè)績(jī)巔峰。營(yíng)收8.12億元，同比增長(zhǎng)114.6%；凈利1.62億元，為上市以來(lái)最大盈利額。
然細(xì)觀，卻非自身盈利能力的真正改善，而是與三度出售旗下資產(chǎn)有關(guān)，由此被一些輿論吐槽“出售資產(chǎn)扮靚業(yè)績(jī)”。
也許嘗到了甜頭，2020、2021年碧生源連續(xù)兩年出售資產(chǎn)。
2020年財(cái)報(bào)顯示“出售附屬公司收益”獲得8000萬(wàn)元。2021年11月，碧生源又公告，以5600萬(wàn)元價(jià)格出售位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)。
然從2020年的0.45億元凈利、2021年巨虧1.46億元看，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。
資產(chǎn)總有賣完的時(shí)候，自身造血力何時(shí)支棱起來(lái)，才是靈魂解法。
現(xiàn)在有多尷尬，曾經(jīng)就有多輝煌。
2000年，創(chuàng)始人趙一弘在北京創(chuàng)立奧爾舒特公司，也就是碧生源母公司。2006年起，其瞄準(zhǔn)減肥市場(chǎng)商機(jī)，猛沖電視廣告，業(yè)績(jī)隨之起飛。2007年到2009年短短三年?duì)I收就從1.6億猛漲到6.4億元。
2010年?duì)I收達(dá)到8.74億，全國(guó)擁有近500家經(jīng)銷商，躋身中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌、“減肥茶第一股”。
坐上行業(yè)龍頭，與拳頭產(chǎn)品有很大關(guān)系，即減肥茶和常潤(rùn)茶。
趙一弘曾言，“14年來(lái)（指2000年到2014年），碧生源只做一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤(rùn)茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣。”
然而，成也“兩茶”敗也“兩茶”。
招股書(shū)中，碧生源曾表示：“碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶的市場(chǎng)占有率不斷上升，證明了本集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告宣傳有效，本集團(tuán)將廣告視為促使未來(lái)銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資?！?/p>
2011和2012年兩年，企業(yè)廣告投入達(dá)到3.43億、3.12億，分別占當(dāng)年?duì)I收的40％、65％。
但早在2010年，碧生源就被不少媒體質(zhì)疑一包茶成本3分賣2元，過(guò)重依賴營(yíng)銷、虛假宣傳；研發(fā)投入低、獨(dú)立研發(fā)能力不強(qiáng)等。
2016年，行業(yè)一條監(jiān)管新規(guī)讓碧生源遭遇巨大打擊。
食藥監(jiān)局規(guī)定，2016年5月1日起，保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字，包括不得含有已經(jīng)批準(zhǔn)的如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容的文字。
隨后，主力產(chǎn)品“碧生源牌減肥茶”停產(chǎn)。雖然11月更名為“碧生源牌常菁茶”，重新獲批上市，但從當(dāng)年?duì)I收5.14億元，同比下滑22.3%；凈虧6871萬(wàn)元,上年同期盈利9230萬(wàn)元看，影響不可謂不大。
2022年，常潤(rùn)茶、常箐茶（2016年前稱減肥茶）收入分別為1.38億元、1.36億元，所占公司收入比重為14.6%、14.42%。而高峰時(shí)的2010年兩茶收入5.66億元、3.04億元，占總收入64.8%、34.8%。
好在，近年重點(diǎn)培育的減肥藥業(yè)務(wù)撐起新增曲線，比重逐年增加。2020年甚至貢獻(xiàn)了近半壁營(yíng)收。為當(dāng)年的營(yíng)收新高立下不少功勞。
遺憾的是，2021年也出現(xiàn)了增速放緩，2022年收入僅2.68億元，較上年降近3成，遭遇成長(zhǎng)天花板了么？
在行業(yè)分析師劉俊群看來(lái)，“兩茶”產(chǎn)品老化，淺淺茶沒(méi)能扛起新增重任，減肥藥也出現(xiàn)成長(zhǎng)頹勢(shì)，碧生源產(chǎn)品矩陣亟需優(yōu)化升級(jí)、亟需新明星爆款、新增曲線來(lái)提振業(yè)績(jī)。
財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤表示，任何產(chǎn)品都有生命周期，碧生源的減肥茶產(chǎn)品歷經(jīng)開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)和成熟，現(xiàn)在到了衰退期。原來(lái)的消費(fèi)群體逐漸消失或離開(kāi)，產(chǎn)品逐漸丟失了市場(chǎng)。如果公司本身沒(méi)有開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新迭代產(chǎn)品，整體生命周期都將走向衰退。
03
品控經(jīng)、特色經(jīng)還差多少？
LAOCAI
的確，說(shuō)千道萬(wàn)，產(chǎn)品力才是根基。
根據(jù)媒體報(bào)道，碧生源在公司上市前的2007年至2009年三年內(nèi)，就曾23次因廣告違規(guī)被“點(diǎn)名”；僅在廣東，因嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因碧生源就接到了19份監(jiān)管部門(mén)的公開(kāi)警告。
天眼查顯示，2020年7月，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)對(duì)包括碧生源、湯臣倍健等10款中外輕食代餐粉進(jìn)行品牌抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，碧生源常菁茶霉菌和酵母超出標(biāo)準(zhǔn)值近8倍。2022年1月，碧生源再次被北京市場(chǎng)監(jiān)管局抽檢出產(chǎn)品不合規(guī)。
2023年3月3日，王海測(cè)評(píng)在官方微博上發(fā)布了一則“碧生源牌的酵素果凍檢出非法添加“視頻，稱從幾大電商平臺(tái)購(gòu)買了一款碧生源益生元酵素果凍，經(jīng)檢測(cè)均檢出蘆薈大黃素，其具有腹瀉作用，屬于非法添加。
據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，近日，江蘇揚(yáng)州消費(fèi)者周先生在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)帖稱，他網(wǎng)購(gòu)的碧生源益生元酵素果凍被第三方檢測(cè)公司檢出添加了瀉藥成分，因此要求商家退貨、賠償并道歉。
上述第三方檢測(cè)公司即為“王海測(cè)評(píng)”。北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門(mén)醫(yī)院的一位消化科主治醫(yī)生表示，蘆薈確實(shí)可以通便，但不建議長(zhǎng)期依賴使用，內(nèi)含蒽醌物質(zhì)，會(huì)導(dǎo)致結(jié)腸黑變。
瀏覽黑貓投訴，投訴量?jī)H19條，數(shù)量真心不多。但內(nèi)容多聚焦減肥產(chǎn)品無(wú)效、非法添加瀉藥等質(zhì)疑。
銠財(cái)在淘寶碧生源官方旗艦店“問(wèn)大家”模塊發(fā)現(xiàn)，大部分賣過(guò)的消費(fèi)者似乎并不將碧生源作為減肥產(chǎn)品購(gòu)買，僅僅用于通便；而店鋪回復(fù)中則存在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以減肥的內(nèi)容。
孰是孰非，留給時(shí)間作答。
可以肯定的是，市場(chǎng)一日千里，從不缺選擇，更沒(méi)有永恒的王者。伴隨消費(fèi)者日益成熟理性，想要打破業(yè)績(jī)股價(jià)困態(tài)，產(chǎn)品品控是生存基線、特色產(chǎn)品力是發(fā)展基線。
2018年至2022年，碧生源研發(fā)投入分別為0.23億、0.47億、0.94億、0.93億、1.01億，持續(xù)增加，且最近三年維持在億元左右，可見(jiàn)其加強(qiáng)了創(chuàng)新力度，值得肯定。
不過(guò)，營(yíng)銷投入也不算低，2018-2021年為2.5億、4.5億、6.6億、5.2億。即使2022年大降到3.9億，占營(yíng)收比也超30%。2019-2021年更超50%，2018年甚至超過(guò)了60%。
往期看，碧生源也進(jìn)行了多元化嘗試。
2015年，碧生源開(kāi)始代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥；2018年在電商平臺(tái)推出了高纖代餐餅干、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新品；2019年，又先后推出一款宣稱用于抑制和緩解各種原因引起的皮膚炎癥反應(yīng)的醫(yī)用面膜和復(fù)合果蔬汁飲料。
足夠用心，足夠努力，然最終成功者寥寥，目前“兩茶”和減肥藥仍是碧生源主力產(chǎn)品。
04
大市場(chǎng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)
能否重溫重識(shí)？
LAOCAI
事實(shí)上，減肥市場(chǎng)仍然很大。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)功能性瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為2793.7億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到3387.1億元，同比增長(zhǎng)21.2%。
只是，競(jìng)爭(zhēng)也變得多元化，新品牌崛地快速分流市場(chǎng)?？祹煾?、喜茶、雀巢、百事等傳統(tǒng)品牌先后入局，王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等初創(chuàng)公司借差異化優(yōu)勢(shì)走紅網(wǎng)絡(luò)。
大市場(chǎng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合上述業(yè)績(jī)頹勢(shì)，意味著留給碧生源的時(shí)間已然不多。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，碧生源出現(xiàn)如此局面，一方面是商業(yè)模式問(wèn)題，例如過(guò)度營(yíng)銷反噬品牌，另一方面是品牌逐漸老化，跟不上時(shí)代步伐，最終被時(shí)代所拋棄。
在宋清輝看來(lái)，作為20多年的老品牌，碧生源應(yīng)該從三個(gè)方面維持品牌生命力，
一是始終站在消費(fèi)者的健康角度去研發(fā)產(chǎn)品，例如不能以犧牲消費(fèi)者長(zhǎng)期健康換取短期減肥效果，否則忠誠(chéng)消費(fèi)者將流失殆盡；二是產(chǎn)品定位要清晰，模糊的產(chǎn)品定位，很容易使品牌走向老化；三是要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不能走重廣告輕研發(fā)模式，這是典型的飲鳩止渴。消費(fèi)者不是傻子，廉價(jià)的產(chǎn)品高價(jià)賣，這樣的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者持續(xù)買單。
沒(méi)錯(cuò)，市場(chǎng)一日千里、競(jìng)品一日千里。沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)。
往期看，作為減肥產(chǎn)品先行者，碧生源、趙一弘能快速做大做強(qiáng)、躋身行業(yè)王者，敏銳的市場(chǎng)洞察性、產(chǎn)品特色性、對(duì)渠道營(yíng)銷的精準(zhǔn)把控力、對(duì)用戶需求的前瞻布局力是成功密碼。
那么，現(xiàn)在想打破頹勢(shì)、喚新品牌“年輕力”，重溫重識(shí)、升級(jí)優(yōu)化這些密碼就是破題法門(mén)。
趙一弘能否讓碧生源煥發(fā)新機(jī)？
本文為銠財(cái)原創(chuàng)
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