作者楊俏 程靚 編輯田晏林
2009年，一部火遍大江南北的電視劇《蝸居》，讓全國人民記住了一個擁有近75年歷史的豪華汽車品牌——路虎（Land Rover）。
(資料圖)
劇中有這樣一個鏡頭，男主角宋思明一邊開著路虎攬勝，一邊跟身旁的情人說：“路虎是男人的腿，每一個有血性的男人都該擁有一臺路虎?！?/p>
編劇對男主角的設定是：42歲的中年男人，有一定社會地位，睿智幽默、做事謹慎、洞悉世事，還能運籌帷幄。
于是，當他說出那句“有血性的男人都該擁有一臺路虎”時，不少同齡人的心跟著沸騰了。和二十多歲的熱血青年喜歡跑車和潮流炫酷不同，中年男人更愛路虎身上那股穩(wěn)重成熟的狠勁兒。
電視劇播出后，2009年第四季度，路虎在華銷量超過4000輛，與第三季度相比增長40%，與上一年同期相比增幅高達214%。
那一年，也是印度塔塔汽車集團從美國福特公司手中收購路虎業(yè)務將滿一年。路虎在第三次易主后，成了捷豹路虎汽車公司旗下的一張王牌。
但近日，捷豹路虎首席執(zhí)行官CEO阿德里安·馬德爾做出了一個讓外界意外的決定，棄用“路虎（Land Rover）”牌子，將原來路虎品牌下的三個系列：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，列為三個獨立的品牌，并且捷豹路虎（Jaguar Land Rover）也更名為“JLR”。
2023上海車展期間，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶也表示，公司對旗下品牌進行重新梳理，新家族將由攬勝（Range Rover）、衛(wèi)士（Defender）、發(fā)現(xiàn)（Discovery）、捷豹（JAGUAR）四大品牌組成。
“中年男人的最愛，就這樣沒了？”不少路虎老車主感到惋惜。雖然這些年大家總吐槽車難修，稱路虎被印度公司收購后，總透著一股“阿三的咖喱味”，但在這些刻板印象之外，老車主對“Land Rover”還是有情懷的。
圖源：視覺中國
官方隨后解釋，路虎不是完全消失，只是不會在產(chǎn)品中出現(xiàn)，捷豹路虎還是其企業(yè)品牌。捷豹路虎首席創(chuàng)意官格里·麥戈文也表示，“路虎”經(jīng)典的綠色徽章將作為集團的“信任標志”被保留下來，今后在一些車型上的內外飾方面還可以看到。
一代豪車走下神壇
部分車主還是對“路虎”的消失感到遺憾。
阿德里安·馬德爾表示，攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)均來源于路虎，要做的就是強化這些品牌，而路虎會成為這三個品牌強有力的背書。
捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構（簡稱IMSS）總裁吳辰對外解釋道：“路虎品牌確實已經(jīng)深入人心，但是具體到產(chǎn)品關注上，其實消費者已經(jīng)更聚焦，他們搜索攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)的次數(shù)，要比搜索路虎多?！?/p>
公司內部也普遍認為，比起路虎，消費者更愿意稱呼自己開的車是攬勝，或者路虎攬勝。因此他們得出結論，路虎沒有攬勝的品牌價值高。
與此同時，捷豹路虎最新公布的財報顯示，2022/2023財年第四季度（2023年1月至3月），在全球共批售94649輛汽車，同比增長24%；全財年（2022年4月至2023年3月）共批售321362輛車，同比增長9%。
其中，攬勝與衛(wèi)士品牌表現(xiàn)突出，讓高層看到多條腿走路的希望。在財年第四季度，全新一代攬勝與全新一代攬勝運動版全球共批售32950輛，環(huán)比增長17.7%；同期，衛(wèi)士批售27513輛，環(huán)比增長15.5%。這三款車型的需求占據(jù)全球訂單需求的76%。
“今后，將逐漸突出攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)三大獨立品牌的差異化，對不同目標人群進行更有針對性的傳播和營銷?！眳浅秸f。
據(jù)悉，攬勝定位豪華車，衛(wèi)士專注于越野車，發(fā)現(xiàn)主打全能實用，而捷豹未來承擔著轉型重任，將以全電動車型的面貌出現(xiàn)。
在行業(yè)人士看來，捷豹路虎作出這個決定的背后，實際上與其近年來的在華表現(xiàn)息息相關。
2003年，路虎品牌踏入中國市場，在中國設立辦事處，賣的全都是進口車，以代理銷售模式為主。但直到2008年，路虎在華銷量也只有1萬輛左右。
2012年，在印度塔塔集團的助推下，捷豹路虎與奇瑞成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車公司，在江蘇常熟建廠，制造、研發(fā)、人才、營銷充分本土化，在中國開啟“加速度”。此后業(yè)績波動上漲，在此期間，路虎不僅反超沃爾沃和雷克薩斯，領跑二線豪華品牌，其個別車型加價數(shù)萬元仍被市場追捧。
2017年，捷豹路虎在華銷量直逼15萬輛，占到了捷豹路虎全球市場近四分之一的份額。同期，雷克薩斯全年在華累計銷量突破13萬輛，沃爾沃為11.44萬輛，凱迪拉克只賣了8萬多輛。
從歷史數(shù)據(jù)看，在被塔塔集團收購后，捷豹路虎走出了黃金8年。2010年至2017年，公司在中國市場的銷量翻了4.5倍。巔峰也止于此。
2018年，捷豹路虎第三財季虧損了40.6億美元，刷新印度企業(yè)虧損紀錄，塔塔集團也因此創(chuàng)下了26年來盤中最大跌幅。當年，捷豹路虎在中國市場銷量降至11.4萬輛，大跌21.6%；2019年繼續(xù)下降至9.9萬輛；2020年在華銷量再次上升至11.12萬輛，貢獻率達到25%，但全球銷量依舊下降了23.6%。
好不容易占領的第二豪車梯隊，再次被凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃頂上，捷豹路虎跌入豪車第三陣營。2021全年，捷豹路虎在中國市場累計銷量為10.4萬輛，2022年進一步下滑至不足7萬輛。
汽車之家官網(wǎng)顯示，官方指導價為38.28萬的國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)（運動版）已經(jīng)降至27萬元，優(yōu)惠幅度高達11萬元，指導價為38.98萬元的攬勝極光，已經(jīng)降至24萬元，優(yōu)惠幅度高達近15萬元。
如此多的讓利，捷豹路虎被消費者貼上了“七折豹，八折虎”的調侃標簽。可即便這樣，公司銷量也未見起色。
圖源：視覺中國
中年男人最愛的豪車，走下了神壇。誕生于1948年英國的路虎，在品牌成立的75年里，享受過無盡的榮耀，也嘗過被數(shù)次拋棄的滋味。
作為鼻祖產(chǎn)品，路虎系列1的出現(xiàn)，填補了當時英國越野車的空白（該車型也是當下衛(wèi)士車型的起源）。當時，路虎系列1售價為450英鎊，一經(jīng)推出，銷量超過了20萬輛，收獲了英國各界人士的喜愛。
那時，英國女王伊麗莎白二世和首相丘吉爾都是其忠實用戶。該車也成了英國王室舉辦儀式的專用車型。
但就是這樣一個服務英國王室和貴族們的品牌，卻在成立46年后，被多次賣身。英國貴族豪車的形象，仿佛過眼云煙。
1994年，英國羅孚汽車公司被寶馬集團收購，路虎作為寶馬集團旗下的越野車品牌繼續(xù)發(fā)展。但2000年，寶馬又以30億歐元的價格，把路虎賣給了美國福特汽車公司。2008年，印度塔塔集團掏出23億美元，拿下捷豹、路虎兩個品牌。
如今，安穩(wěn)日子沒過多久，“Land Rover”這九個字母就要被埋進歷史里。極速變化的路虎究竟怎么了？
頻踩“雷坑”
“路虎”名字消失后，感到意外的不只是中國的中年男人。這個豪華全地形SUV品牌，也是許多外國男士的夢中情車。
早在1983年，路虎首次出現(xiàn)在《007》電影中，就收獲了大批粉絲。無數(shù)男人都曾幻想過自己是007特工詹姆斯·邦德，每天都被美女和豪車環(huán)繞。
但現(xiàn)實生活中，美女不好惹，豪車易“踩雷”。
2015年的315晚會上，捷豹路虎變速箱被爆出存在重大安全隱患，造成途中熄火、倒檔失靈等問題，遭到大量車主投訴。捷豹路虎解釋稱，這是用戶駕駛習慣不當造成的。在當時敗了一波好感。
「市界」粗略統(tǒng)計，當年，捷豹路虎召回了超4萬輛有質量問題的汽車。而那年其在華年銷量不足10萬輛，同比下滑24%。此后該公司也數(shù)次出現(xiàn)大規(guī)模召回產(chǎn)品的消息。
2018年，30多名路虎攬勝運動版P400e的車主到捷豹路虎（中國）上?？偛烤S權，稱其在行駛過程中存在嚴重的質量問題。
國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心信息顯示，2022年，捷豹路虎品牌共進行了三次召回，包括進口和國產(chǎn)車型，共計36938輛，原因涉及尾門尾燈零件裝配不合規(guī)、未安裝監(jiān)測燃油加注口蓋板位置的傳感器、發(fā)動機罩二級鎖閂存在機構變形等。2019年至2022年，其全球范圍內召回記錄共計157條。
一位某私企老板的專職司機表示，公司一共購買了路虎旗下發(fā)現(xiàn)和衛(wèi)士共4輛車，“上路爬坡有勁，減震效果比豐田好，駕駛體驗感好，但油耗大，經(jīng)常出現(xiàn)小毛病，尤其是電子系統(tǒng)，經(jīng)常出現(xiàn)電路故障?！绷钏顭赖倪€是鑰匙感應不靈，總出現(xiàn)通過左側打開車門，右側車門就打不開的情況。
在質量評價機構J.D.Power的新車質量榜單中，路虎多年排名墊底。2021年榜單顯示，路虎的百車故障數(shù)量遠高于行業(yè)平均。在美國市場，路虎的可靠性排名也是倒數(shù)第一。
據(jù)外媒報道，2021年，時任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾曾在投資者電話會議上表示，因車輛質量口碑問題，導致公司每年損失超10萬的銷量，顧客的不滿，對汽車銷量的打擊是巨大的。
一位愛好汽車改裝的消費者告訴「市界」，由于易壞、難修這些問題，路虎在車圈落下個“二奶車”的名聲?！耙话阄覀冎v明媒正娶，男方出房子，女方陪送車，路虎肯定不是陪嫁的最佳選擇?！?/p>
外界有聲音認為，此次公司更名，并棄用“路虎”名字，或許也是為挽救其公眾形象。
圖源：視覺中國
但也有行業(yè)人士指出，路虎品牌的存在，制約了捷豹的發(fā)展，“所以二選一不得不將路虎拆分。”畢竟和路虎相比，捷豹的歷史底蘊要深厚得多。另外，在產(chǎn)品線拓展上，捷豹可做轎車、跑車和SUV，但路虎一直是越野車的代名詞，受名字帶來的品牌印象限制，不太可能跨到轎車和跑車領域。
除了產(chǎn)品質量和發(fā)展路線外，在接近捷豹路虎的業(yè)內人士看來，該公司在合資體制的管理上也存在很多待解決的問題。
當初，為確保雙方利益分配公平，捷豹路虎在和奇瑞合作后，成立了聯(lián)合市場銷售與服務機構IMSS。該機構共設置了銷售、生產(chǎn)、采購等八個職能部門及三個委員會，由雙方分別派駐人員。
但IMSS的協(xié)調作用似乎并不到位。在過去的8年里，IMSS的高層頻繁變動，先后經(jīng)歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶、李大龍和吳辰六任總裁。
如今“路虎”的名字被棄用，雖然外界頗感意外，但一切決策背后的深層邏輯似乎又在情理之中。
摸著石頭過河
今年的上海車展上，捷豹路虎的高層攜帶捷豹F-TYPE 75周年典藏版、捷豹XFL鎏金版、全新攬勝星脈以及衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、攬勝、捷豹全系車型集體亮相。
潘慶除了提到要重塑攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大品牌家族外，還重申要向全面實現(xiàn)電動化繼續(xù)沖擊。
其實，在轉型電動化這件事上，捷豹路虎起了個大早，趕了個晚集。早在2017年，捷豹就推出了首款純電動中型SUV I-PACE，一開始就對標特斯拉Model X，但后續(xù)因銷量不佳，電池出現(xiàn)短缺情況，暫停生產(chǎn)。
2021年，該公司提出“重塑未來”全球戰(zhàn)略，計劃未來5年將推出6款純電產(chǎn)品，首款路虎純電動將于2024年亮相，同時全新一代路虎攬勝和全新一代路虎攬勝運動版，會推出插電式混合動力車型；到2025年，所有捷豹品牌車型將實現(xiàn)全面電動化。
據(jù)媒體透露，“捷豹”計劃在2025年之前停止“新車研發(fā)”工作，品牌旗下MLA汽油平臺投資也將迎來大幅縮減。
然而最近幾年，其賴以發(fā)展的中國市場早已發(fā)生了翻天覆地的變化。國產(chǎn)自主品牌強勢崛起，造車新勢力逐步形成規(guī)模，就連BBA都在大象轉身，向中國市場推出電氣化的新產(chǎn)品。
根據(jù)2023財年第三財季數(shù)據(jù)，捷豹路虎BEV&PHEV車型零售銷量為9330輛，僅占全球總銷量的11%。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，在中國市場上，2022年，路虎發(fā)現(xiàn)運動版PHEV、攬勝極光PHEV的全年銷量分別為1267輛、955輛，不及蔚來、小鵬、理想的單月銷量。
面對國內新能源汽車市場“內卷”升級，捷豹路虎勢必要做出一些新的改變。只不過，在市場競爭日益白熱化的當下，要想做好品牌重塑并不是一件輕松的事。
中國用戶對歐洲的豪華品牌的認可，更多還是停留在燃油車時代。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家鐘師告訴「市界」，“不要說捷豹路虎，就是‘BBA’在中國市場的電動化轉型也并不輕松?，F(xiàn)在國內的自主品牌及造車新勢力等就已經(jīng)拿穩(wěn)了不少用戶。捷豹路虎也面臨著很大的轉型挑戰(zhàn)，尤其是在中國，只能摸著石頭過河了?！?/p>
吳辰直言，無論是已有的英倫豪華，還是其他品牌特性，無論是全球層面，還是中國市場，都需要有一個更好的規(guī)劃。“以計劃將于2025年成為純電動豪華品牌的捷豹為例，到底是應該更好地利用捷豹品牌已經(jīng)建立的歷史積淀，還是借此機會重新梳理品牌形象，也是完全電動化前需要思考的問題?！?/p>
對于品牌名稱調整，以及如何加速電動化轉型，「市界」進一步向捷豹路虎方面咨詢，截至發(fā)稿，暫未收到回復。
本文不構成個人投資建議，不代表平臺觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。
關鍵詞：
