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購物中心在供給側(cè)迎來進一步的供給增長。和住宅不同，經(jīng)營性物業(yè)的分化十分明顯。短期關(guān)店相對較為嚴重，企業(yè)招商和運營迎來進一步的挑戰(zhàn)。購物中心作為連接消費者與消費場景的重要集合平臺，精準定位本地客群、招商滿足客群需求的業(yè)態(tài)是商管核心。我們從業(yè)態(tài)布局、本地客群出發(fā)，構(gòu)建門店業(yè)態(tài)、消費客單價、線上關(guān)注度三大類指標，優(yōu)選商管標的。
疫后商圈迎來變革奇點，拓寬REITs 試點盤活存量資產(chǎn)。參考日美英，購物中心是房地產(chǎn)行業(yè)少有的具備抗周期、穩(wěn)定增長屬性的資產(chǎn)；3 月24 日，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進一步推進基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）常態(tài)化發(fā)行相關(guān)工作的通知》，提出將消費基礎(chǔ)設(shè)施納入REITs 市場，意在提振消費，盤活資產(chǎn)。供需兩側(cè)，供給增長，贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國全年預(yù)計新開購物中心1166 個，人均面積將提升至0.47 平方米；需求旺盛，大眾點評及百度指數(shù)官網(wǎng)顯示，2023 年4 月購物中心線上熱度同比增長78%。短期關(guān)店嚴重，根據(jù)贏商網(wǎng)、大眾點評、聯(lián)商網(wǎng)、高德地圖的數(shù)據(jù)，受前期疫情干擾，2023 年4 月較2021 年12 月，我們統(tǒng)計 23座重點城市內(nèi)購物中心的門店總量削減14%。今年3、4 月已呈現(xiàn)門店數(shù)量增加趨勢，購物中心進入業(yè)態(tài)置換期。精準把握區(qū)域客戶群體，招商直面客戶需求的業(yè)態(tài)成商管核心。
如何布局直面客戶需求的業(yè)態(tài)？——擁抱新消費，招商適應(yīng)年輕消費的優(yōu)質(zhì)消費品牌。2022 年，線下消費疲軟的大背景下，門店削減的背后是疫情影響與消費趨勢變遷的復合作用。根據(jù)贏商網(wǎng)、大眾點評、聯(lián)商網(wǎng)、高德地圖的數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計21M12-23M4 重點城市中零售業(yè)門店數(shù)量削減22%，而悅己類如美業(yè)、室內(nèi)運動正增長。布局適應(yīng)消費趨勢的業(yè)態(tài)可帶動購物中心客流，根據(jù)贏商網(wǎng)、大眾點評、百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，我們對4000+購物中心按照場內(nèi)新消費門店數(shù)量劃分，2023 年3 月單個購物中心內(nèi)新消費門店數(shù)量由10-19 個提升至80-89 個，店均線上熱度指數(shù)由25 提升至105。
如何把握具備持續(xù)增長屬性的客群？——關(guān)注面向中產(chǎn)、高凈值人群的中高檔、重奢購物中心。依據(jù)門店的奢侈品店鋪數(shù)量及場均客單價對購物中心進行分類發(fā)現(xiàn)，中高檔及重奢類購物中心在門店數(shù)量和店均線上瀏覽量變化上均表現(xiàn)優(yōu)異，中低檔及百貨類購物中心關(guān)店相對嚴重。重奢類門店客群較為穩(wěn)定，坪效與場內(nèi)店均客單價高度正相關(guān)，根據(jù)職業(yè)零售網(wǎng)、贏商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我們觀察21 樣本購物中心坪效與場內(nèi)店均客單價的相關(guān)系數(shù)達0.9。美團、大眾點評線上評分數(shù)據(jù)顯示，消費者偏愛中高檔、重奢類購物中心，同類門店在前述場內(nèi)可獲2%左右的評分加成。
精準定位客戶群體，招商適應(yīng)消費趨勢的品牌，優(yōu)秀運營積極引流，三維指標篩選優(yōu)質(zhì)商管品牌。我們識別20 個頭部商管品牌的968 個項目，綜合各檔次購物中心的比例與絕對數(shù)量，華潤萬象、恒隆地產(chǎn)積極布局重奢購物中心，萬科集團、寶龍商管、龍湖集團、凱德MALL 布局中高檔購物中心較多。對于重奢型購物中心，華潤萬象、恒隆地產(chǎn)吸納周邊高凈值人群能力較強，場內(nèi)店均客單價較同行業(yè)店均客單價增加40%以上。對于中高 檔購物中心，龍湖集團、凱德MALL 積極擁抱新消費，場均數(shù)量高于40 個，運營能力較強，獲得較高線上關(guān)注度及門店評分上的消費者偏愛。
投資建議：優(yōu)秀的商管公司應(yīng)當是精準定位客群，招商能滿足客戶需求的優(yōu)秀業(yè)態(tài)，并通過較強的運營能力，持續(xù)引流客戶。因此我們建議關(guān)注二級市場及未來的消費基礎(chǔ)設(shè)施REITs 市場投資中的兩條主線：一條是積極布局重奢購物中心，能比較好的吸引周邊高凈值客群的商管公司如華潤萬象生活、恒隆地產(chǎn)；另一條是面向中產(chǎn)階級，積極招商新消費門店，適應(yīng)中產(chǎn)及年輕人的消費趨勢的商管公司或品牌如龍湖集團、凱德MAll。
風險因素：我們的購物中心數(shù)據(jù)來源于大眾點評、贏商網(wǎng)、聯(lián)商網(wǎng)、高德地圖，可能存在數(shù)據(jù)誤差、謬誤、缺少等現(xiàn)象，進而可能影響統(tǒng)計數(shù)據(jù)的準確性；消費能力不足。
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