中國巧克力市場連續(xù)3年逆勢上揚，今年預(yù)計仍會以雙位數(shù)增長，而外資品牌和國巧品牌卻是“苦甜兩重天”。
一邊，占據(jù)市場八成份額的外資品牌增長乏力。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，德芙、雀巢、費列羅、士力架等均出現(xiàn)了不同幅度的份額下降。另一邊，國產(chǎn)巧克力勢頭強勁，諾梵松露、每日黑巧等國巧新勢力異軍突起。以諾梵松露為例，2022年賣了8個億，增速高達(dá)60%，是行業(yè)大盤的6倍。
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一進(jìn)一退之間，結(jié)構(gòu)性機(jī)會正在顯現(xiàn)，中國巧克力的新周期如約而至。國貨逆襲的故事，能否在巧克力賽道成功上演？國產(chǎn)巧克力的上限能有多高？行業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵問題有哪些？
中國巧克力的下半場
這不是外資品牌和國產(chǎn)品牌的第一次交鋒。2014年，中糧出售金帝、好時收購金絲猴，為這場始于上世紀(jì)90年代的市場爭奪戰(zhàn)畫下了句點。中國巧克力的上半場，以外資一路高歌、國產(chǎn)集體潰敗的結(jié)局收場。
究其原因，不外乎時代局限和產(chǎn)業(yè)勢力。在“外國的月亮比較圓”的時代，外資品牌自帶光環(huán)，處于鄙視鏈的頂端。在全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈上，外資品牌更是具備難以撼動的優(yōu)勢。這使得國產(chǎn)品牌只能以平替之姿出現(xiàn)，拼不過產(chǎn)品品質(zhì)，也拿不下用戶心智。
然而，幸運的天平又一次發(fā)生了傾斜。文化自信的提升，不僅實現(xiàn)了外資品牌的祛魅，還形成了對國貨的偏愛。國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，電商渠道的崛起，讓國產(chǎn)品牌能夠另辟蹊徑突破外資的渠道封鎖。更重要的是，在消費升級的大背景下，中國巧克力市場已經(jīng)很久沒有新故事了，消費者已經(jīng)厭倦了老套的愛情故事和千篇一律的產(chǎn)品。市場需要新的鯰魚來激活，國產(chǎn)巧克力的黃金時代來了。
以諾梵松露為代表的國巧新勢力抓住了行業(yè)交替的窗口期，以細(xì)分品類為突破口，搶占了先發(fā)優(yōu)勢，迅速崛起?；诼窂揭蕾嚨耐赓Y品牌，面對變化則顯得有些措手不及。中國巧克力的下半場呈現(xiàn)出攻守易勢的局面，國產(chǎn)巧克力也迎來了復(fù)興的新希望。
國巧新勢力的過人之處
機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人的。當(dāng)機(jī)會來臨時，能夠抓住機(jī)會的人，必定有其過人之處。諾梵松露等國巧新勢力能夠快速打開局面，自然離不開對于窗口期的敏銳把握，但更重要的是其展現(xiàn)出來的核心競爭力。這些核心競爭力是國巧中興的關(guān)鍵，也決定了國產(chǎn)巧克力的上限。
首先是精準(zhǔn)定位打造爆品的能力。所有成功的品牌都離不開爆品。爆品之所以能爆，關(guān)鍵在于通過對市場行業(yè)和消費者的精準(zhǔn)洞察，敏銳地捕捉到市場的潛在機(jī)會。隨著人們健康意識的提升，巧克力甜膩的屬性讓不少消費者望而卻步，如何重新激發(fā)消費者的購買欲望？在一眾令消費者產(chǎn)生審美疲勞的牛奶巧克力、堅果巧克力中，如何刷新用戶體驗？諾梵松露選擇將好吃進(jìn)行到底，從松露巧克力這一視覺形象突出、口感多元豐富的單品入手，通過極致口感帶來的極致體驗俘獲用戶，以70%的市占率成功成為松露巧克力的代名詞。
其次是創(chuàng)新消費場景的能力。長久以來，巧克力具有低頻非剛需的零食屬性，缺乏核心的消費場景。為了解決消費場景的問題，德芙、費列羅則與愛情強綁定；士力架從功能性入手，聚焦饑餓場景；雀巢則試圖將巧克力與休閑放松連接在一起。諾梵松露則決定不走老路，將年節(jié)場景做到極致，主打節(jié)日禮盒，搶占瓜子、花生、糖果的年貨市場，賦予了巧克力“歡聚+分享”的中國韻味。
最后是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈實力。一個產(chǎn)業(yè)能否做大做強，拼的是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈實力。尤其是想要與國際巨頭掰手腕，產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的布局必不可少。通過與世界核心原材料產(chǎn)區(qū)的深入合作、自建研發(fā)中心、智能工廠和智慧倉儲，諾梵松露已經(jīng)建立起國際領(lǐng)先水平的產(chǎn)業(yè)鏈，做到了從原料、研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲運輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈自主可控。在渠道上，諾梵松露還覆蓋了傳統(tǒng)電商、興趣電商、社交電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購，并著手布局線下，今年計劃覆蓋超10萬家終端。
誰能代表中國巧克力？
誠然，現(xiàn)在談勝利還為時尚早。國巧新勢力雖勢頭強勁，卻也難以在短時間內(nèi)撼動外資品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。更何況，面對國巧新勢力的進(jìn)攻，驚慌過后，外資品牌也紛紛開始調(diào)整方向，推陳出新。費列羅推出了全新高端黑巧系列，德芙則推出了巧克力芝士脆和黑巧薄脆等巧克力味零食。然而毫無疑問的是，國巧新勢力帶來的鰱魚效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。
國巧進(jìn)擊，巨頭轉(zhuǎn)身，對于國巧新勢力而言，想要代表中國巧克力笑到最后，考驗的不僅是短期的破局能力，更是長期的戰(zhàn)略定力。對此，諾梵松露市場總監(jiān)戚智輝表示，“在長期戰(zhàn)略上，不能過于關(guān)注競爭對手，而要回歸品牌商業(yè)的本質(zhì)：如何為用戶創(chuàng)造差異化價值、如何引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級為行業(yè)創(chuàng)造價值。”
被用戶青睞的企業(yè)，才能贏得市場的勝利。為此，企業(yè)必須不斷完善產(chǎn)品矩陣，布局增長曲線，持續(xù)滿足用戶需求、創(chuàng)造用戶價值。諾梵將以諾梵金松露巧克力作為標(biāo)桿產(chǎn)品，通過品質(zhì)升級和場景創(chuàng)新，持續(xù)推出跨品類、多元化的產(chǎn)品。
正所謂水大魚大。國產(chǎn)巧克力的崛起，需要國產(chǎn)新勢力共同做強做大。產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈等行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)就尤為重要。雖然諾梵松露已經(jīng)建立起領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，但和國際巨頭相比，話語權(quán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對此諾梵松露表示，一方面將持續(xù)布局，加大在上游原產(chǎn)地和渠道供應(yīng)商的資金扶持力度，另一方面則呼吁行業(yè)共建共創(chuàng)共贏。
國巧新勢力們就像一顆顆炸彈，打破外資掌控下中國巧克力市場多年的波瀾不驚，讓中國巧克力市場發(fā)展站在了分野時刻。雖然短期之內(nèi)它們改變不了格局，但潮水的方向已經(jīng)轉(zhuǎn)變。中國巧克力的下半場，我們期待國巧逆襲。
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