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美團(tuán)在直播賽道又傳出了新的聲音。
(資料圖)
根據(jù)電商報(bào)的報(bào)道，6月12日美團(tuán)正式宣布建立自己的直播中臺(tái)，并且為這個(gè)中臺(tái)特別招聘了一位新負(fù)責(zé)人。據(jù)了解，這位新的中臺(tái)負(fù)責(zé)人將向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹斌進(jìn)行匯報(bào)。這一新動(dòng)作代表著美團(tuán)全力加碼直播賽道的決心，直播在美團(tuán)整體發(fā)展過程中扮演著關(guān)鍵的角色。
近些年來(lái)，各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局本地化營(yíng)銷，希望從服務(wù)類平臺(tái)手中搶走“一杯羹”，這讓美團(tuán)感受到了不小的壓力。核心業(yè)務(wù)不斷受到?jīng)_擊，美團(tuán)緊急避險(xiǎn)，宣布布局直播賽道，維建自己的內(nèi)容“護(hù)城河”。
從年初內(nèi)測(cè)外賣直播頻道，到4月開通首場(chǎng)官方直播，再到如今宣布搭建直播中臺(tái)，一系列的布局不可謂不快，本地生活的新戰(zhàn)場(chǎng)正在逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容。
直播為美團(tuán)帶來(lái)了怎樣的價(jià)值?如今的美團(tuán)是否能靠直播扭轉(zhuǎn)占據(jù)?壓力之下，美團(tuán)布局直播究竟是有意為之還是不得不做?
從測(cè)試到中臺(tái)，美團(tuán)的決心由來(lái)已久
美團(tuán)對(duì)于直播賽道的初探還要追溯到三年前。早在2020年，美團(tuán)就推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主推商家自播，參與直播的多為醫(yī)美、教育等相關(guān)門店。然而，彼時(shí)直播行業(yè)的發(fā)展并不成熟，用戶習(xí)慣并未養(yǎng)成，多重因素的影響下，這個(gè)小程序并未給美團(tuán)帶來(lái)多大的收益。
隨著近兩年短視頻與直播平臺(tái)的快速發(fā)展，行業(yè)逐漸趨于成熟，各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛瓜分著本地生活的市場(chǎng)份額。壓力之下，美團(tuán)不得不下定決心重回直播領(lǐng)域，開始了快馬加鞭的追趕。
今年4月18日，美團(tuán)進(jìn)行了首場(chǎng)外賣直播，并將每月18號(hào)作為平臺(tái)直播的固定動(dòng)作，美團(tuán)將這一天命名為“神券節(jié)”。根據(jù)美團(tuán)公開的數(shù)據(jù)顯示，首場(chǎng)直播全程累計(jì)11個(gè)小時(shí)，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中，蜜雪冰城銷售額破1億，賣出超1500萬(wàn)杯，海底撈銷售額增速達(dá)180%，瑞幸咖啡的生椰拿鐵賣出100萬(wàn)杯。
在這場(chǎng)直播的推動(dòng)下，美團(tuán)外賣整體的數(shù)據(jù)迎來(lái)了階段性的上漲。根據(jù)美團(tuán)官方的數(shù)據(jù)，截至2023年4月18日直播結(jié)束，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
美團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)中也提到，美團(tuán)外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品，進(jìn)而帶動(dòng)商家整體銷售增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)披露，平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。
從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)直播初步得到了用戶的認(rèn)可，逐漸找到了可行的直播模式。
在取得顯著效果的情況下，美團(tuán)開始不斷完善直播業(yè)務(wù)，擴(kuò)充自己的人才儲(chǔ)備。從上個(gè)月開始，招聘平臺(tái)上出現(xiàn)了多個(gè)美團(tuán)直播業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，主播、直播運(yùn)營(yíng)、直播產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)責(zé)人赫然在列。
根據(jù)相關(guān)人士透露，視頻化是美團(tuán)2023業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，在618大促階段高調(diào)官宣搭建自己的直播中臺(tái)頗有正式向其他內(nèi)容平臺(tái)“宣戰(zhàn)”的意味。作為本地生活領(lǐng)域的“老大哥”，美團(tuán)多年沉淀積累了在本地生活賽道的優(yōu)勢(shì)，但作為直播賽道的后來(lái)者，美團(tuán)的內(nèi)容化發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。
本地生活燃起內(nèi)容“狼煙”，美團(tuán)焦慮猶在
直播電商的核心無(wú)非在人、貨、場(chǎng)三方面，而美團(tuán)做直播在人與場(chǎng)兩個(gè)方面都有著天然的壁壘。
首先，絕大多數(shù)發(fā)展本地業(yè)務(wù)的商家，并不具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)和能力，更多是選擇依賴第三方服務(wù)商進(jìn)行內(nèi)容推廣。依靠第三方服務(wù)商意味著會(huì)產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)和溝通成本，使得內(nèi)容產(chǎn)生的商業(yè)效果有著極大的不確定性。
目前，美團(tuán)直播主要集中在外賣業(yè)務(wù)上，而外賣商家普遍屬于中小型，既沒有知名度較高的主播為他們吸引流量，其自身也沒有直播經(jīng)驗(yàn)和鏡頭表現(xiàn)力，讓他們投入人力和成本進(jìn)行自播并不現(xiàn)實(shí)。
這就需要美團(tuán)從平臺(tái)的角度出發(fā)為官方直播間提供優(yōu)質(zhì)的主播和內(nèi)容生產(chǎn)者，以此帶動(dòng)外賣商家的熱情，而這也意味著平臺(tái)要在流量、現(xiàn)金等多方面進(jìn)行成本投入。反觀抖音等內(nèi)容平臺(tái)，自身?yè)碛袠O具影響力的主播，也先天擁有眾多專注本地生活的短視頻創(chuàng)作者。他們能夠更高效地將產(chǎn)品融入視頻和直播中，進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作。
從用戶端來(lái)看，外賣屬于即時(shí)性需求產(chǎn)品，用戶往往是在有需求時(shí)打開平臺(tái)，即用即走，而直播則是通過內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望，并不是單純受需求驅(qū)動(dòng)，兩者間存在一定的矛盾。盡管美團(tuán)在直播間售賣的是有著時(shí)間期限的商品券，但外賣用戶并未形成在美團(tuán)觀看直播的習(xí)慣，在沒有需求時(shí)下單的欲望也會(huì)大打折扣。
在“場(chǎng)”的角度，美團(tuán)直播的入口并不明顯，缺乏流量入口。與其他平臺(tái)相比，美團(tuán)并不具備任何視頻基因，沒有給用戶和商家打通視頻的使用場(chǎng)景。同時(shí)，美團(tuán)為商家提供的直播工具及產(chǎn)品也并未完善，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在一定的短板。
即便如此，美團(tuán)也并未對(duì)其他內(nèi)容平臺(tái)的沖擊產(chǎn)生悲觀心理。美團(tuán)CEO王興表示:“短視頻平臺(tái)在本地服務(wù)方面取得快速的增長(zhǎng)，但是他們的銷售額同美團(tuán)的銷售額沒有可比度，我們的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果，能滿足消費(fèi)者最為直接的需求，也能滿足店家穩(wěn)定的日常運(yùn)營(yíng)需求?！?/p>
這份底氣來(lái)源于美團(tuán)長(zhǎng)久以來(lái)在用戶心智、用戶體量、商家數(shù)量上的積累。據(jù)美團(tuán)2022年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，去年一年美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，活躍商家數(shù)高達(dá)930萬(wàn)，共有624萬(wàn)騎手在美團(tuán)取得收入，成熟的服務(wù)體系是美團(tuán)直面挑戰(zhàn)的第一競(jìng)爭(zhēng)力。
總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)在本地生活和外賣領(lǐng)域深耕多年，積累了大量的外賣用戶群體和本地化商家，形成了自身的規(guī)模效應(yīng)。然而，面對(duì)內(nèi)容平臺(tái)所帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，美團(tuán)必須直面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的難題，盡快彌補(bǔ)在主播和直播場(chǎng)景上的差距。
“腹地”攻陷，留給美團(tuán)的時(shí)間不多了
美團(tuán)如此積極進(jìn)行內(nèi)容化布局，根本原因是內(nèi)容對(duì)于本地生活服務(wù)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，各大內(nèi)容平臺(tái)在本地生活的布局，已經(jīng)對(duì)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
2022年10月，抖音生活服務(wù)上線本地生活版塊，對(duì)商家和用戶雙端都進(jìn)行了近乎瘋狂的補(bǔ)貼，通過價(jià)格策略迅速搶占了一定的市場(chǎng)份額。據(jù)報(bào)道，抖音官方在初期曾向本地生活服務(wù)商強(qiáng)調(diào)，抖音套餐一定是“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”，用高額度的折扣券和優(yōu)惠政策吸引用戶消費(fèi)。同時(shí)，此前抖音會(huì)為滿足相關(guān)條件的商家返回50%傭金，并給新商家提供60天的免收傭金服務(wù)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音在2022年的本地生活市場(chǎng)創(chuàng)造約770億GMV，并將2023年的GMV目標(biāo)定為1500億，用兩年左右的時(shí)間，將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類業(yè)務(wù)的近三分之一。
今年4月，小紅書也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高線城市進(jìn)行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛的品質(zhì)生活產(chǎn)品。目前，在探店、咖啡、旅行等筆記的下方已經(jīng)能夠看到相關(guān)商家的優(yōu)惠券。專注于種草和生活方式的小紅書逐漸走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。
此外，高德、口碑、快手等平臺(tái)都相繼宣布入局本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，面對(duì)眾多的挑戰(zhàn)者的圍剿，美團(tuán)被迫做出了回?fù)?，雖有成效，但也是“傷敵一千，自損八百”。
從美團(tuán)第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上釋放的信息來(lái)看，美團(tuán)在廣告營(yíng)收上錄得77.5億元，同比增長(zhǎng)10.7%。雖然相比上季度的負(fù)增長(zhǎng)有顯著改善，但廣告與傭金性收入的增速gap從18.5%上漲到22%。雖然營(yíng)銷費(fèi)用率同比和環(huán)比都有所下降，但其開支也超出預(yù)期，這意味著美團(tuán)加大了對(duì)商家和用戶的補(bǔ)貼力度，陷入了價(jià)格的內(nèi)卷之中。
市場(chǎng)份額和流量是有限的，隨著越來(lái)越多平臺(tái)的入局，美團(tuán)在面臨一定程度的流量焦慮。目前來(lái)看，美團(tuán)是在將直播朝著新的流量入口方向打造，嘗試打破平臺(tái)自身與內(nèi)容用戶間的壁壘，吸納更多的內(nèi)容興趣用戶。只是在這個(gè)過程中，美團(tuán)勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷陣痛，要警惕一味的價(jià)格內(nèi)卷，盡快找到內(nèi)容與本地交易間的平衡點(diǎn)。
寫在最后
在未來(lái)，本地生活賽道或?qū)⒂瓉?lái)價(jià)格、內(nèi)容等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)在大力發(fā)展直播的同時(shí)，也要充分將服務(wù)、物流、商家資源與內(nèi)容整合，建立自身的優(yōu)勢(shì)以面對(duì)市場(chǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)。
如今本地生活賽道“硝煙”四起，克勞銳期待新玩法和新政策的涌現(xiàn)，為行業(yè)注入新的活力。誰(shuí)將在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下脫穎而出，讓我們拭目以待。
關(guān)鍵詞：
